日本廣告常說的「大人味」,到底是什麼味?


一直以來日本都有「大人味」的表達,日本知名排行網站 Potora 曾發起過兩項關於「大人味」的投票,一個是「成年後味覺變了嗎?」,結果66%的人表示「有變化」,19%的人選擇「沒有變化」。另一個是「你覺得有大人味的食物是什麼?」,結果顯示20%的人選擇了啤酒,14%的人選擇了黑咖啡,8%提到了日本特有的鹽辛。問題是,到底什麼是「大人味」,似乎沒有一個確定的定義。


轉向包裝食品飲料界,「大人味」指的就是酒的味道?或者黑咖啡的苦味?但轉念一想,難道成年人就告別小孩子愛的甜味了嗎?那也太苦了。事實上,日本食品飲料中,最常見有「大人的」標籤的恰好就是甜味零食。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

2013年明治推出「大人的蘑菇山、竹筍村」。明治蘑菇山和竹筍山是兩款經典的巧克力餅乾零食,深受孩子們的喜歡。「大人版」蘑菇山和竹筍村吃起來和普通版味道上有什麼區別呢?

據瞭解,大人版蘑菇山、竹筍村和普通版最大的不同是添加了可可粉。薄薄一層可可粉灑滿小小的「蘑菇」和「竹筍」,一口咬下餅乾碎和可可粉一同落入嘴中。正如包裝上所說,可可粉的微微苦澀剛好平衡了巧克力的甜,同時豐富了一層綿密的口感。沉浸在濃郁的可可香氣中,整個人都放鬆了。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

GariGarikun 冰棒自1980年誕生以來,逐漸成為日本國民級冰棒產品。「GariGari」在日語中是擬聲詞,指的是刨冰製作時嘎吱嘎吱的聲音,由於冰塊顆粒較大 GariGarikun 冰棒吃起來也能發出嘎吱嘎吱的聲音。2015年赤城乳業針對成年人開發出「大人的GariGarikun」系列,成年人的冰棒吃起來是不是也是嘎吱嘎吱的呢?

答案是No。大人的 GariGarikun 在口感上做了調整,吃起來更接近質地緊實、口感細膩的義式冰淇淋。此外,大人系列的果汁含量也高於普通版,整體更加「高級」。如今年4月赤城乳業和日本可口可樂聯名推出「大人的GariGarikun鳯梨碳酸冰棒」,不僅入口即化,由於添加了強碳酸汽水,吃起來還格外刺激。吃一口冰棒打一個嗝,這種舒爽大概是成年人才懂的吧!

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

說完甜味零食,鹹味食品表現如何?固力果的 ZEPPIN 就是針對成年人消費群體推出的咖喱系列。「ZEPPIN」意為「絕品」,這個系列在咖喱的原材料選擇上較為講究,如辛辣的洋蔥、微苦的可可粉和酸澀有香氣的紅酒。而使用這些原料的目的只有一個——讓口味更濃郁、更有層次感。包裝上「濃厚的大人味」已經很表達地很明確了,成年人愛吃味道更濃的咖喱。

舉了三個例子,相信大家對「大人味」有了一定的理解。對於小孩子喜歡的甜食,比如巧克力、餅乾等,日本企業會控制產品的甜度,增加一點「小時候不接受,但現在喜歡」的苦味。而在挑選鹹味食品時,大人比小時候更愛「重口味」——濃郁、鹹香,或再來點辣。

還有一點值得注意的是,人們小時候吃東西時可能更在乎口味,但長大後開始對食品的口感「挑剔」,大人追求高級、富有層次和刺激的口感。

 

此味非彼味,食品企業比你更懂「成長的滋味」

「大人味」的「味」其實不僅僅指的是味覺上的味道,還有那些成年人才懂的,那些心照不宣的情懷。

1、 拒絕幼稚,大人也能光明正大地挑選零食

都說懂人情世故是成年人要學會的智慧,但有時候過於在乎他人目光會導致無法遵從內心。就像一些成年人會礙於面子而不吃巧克力這種看上去是小孩子喜歡吃的東西。

其實有時候不是長大了口味變了,只是因為色彩鮮豔、有著卡通圖案的包裝阻止了伸向它們的手。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

或許巧克力可以換個符合大人審美的包裝,比如日本大人版 KitKat 就將原先的紅色包裝換成了黑色包裝。就像大人喜歡給孩子買大紅色的衣服,自己卻常穿黑色西裝。黑色包裝讓這款 KitKat 看上去多了一絲「沉穩」的氣息。大人版 KitKat 除了外表黑,裡面的巧克力塗層也比普通版顏色更深,吃起來也沒有普通版甜。

可以發現,前面提到的明治蘑菇山、竹筍村和 GariGarikun 冰棒、固力果 ZEPPIN 咖喱也都在包裝上選擇黑色為主色調,大人味食品在包裝上追求視覺上的「低調」,深色也呈現出一種質感。

還有一種方法是減少或去除包裝上的卡通元素。包裝上的小動物對孩子來說吸引力十足,但可能對大人來說是一種幼稚的標籤。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

日本 LOTTE 雪見大福的包裝上有一個標誌性小兔子形象。但是「大人的雪見大福」完全不見小兔子的身影,取而代之的是表示口味的抹茶和生巧的圖案,這讓大人的雪見大福從包裝上看彷彿一道高級甜品。

2、 長大後,吃東西都得看成分表了

有一種長大是,開始關心自己的身體健康。不少成年人在選購食品飲料時會查看產品的配料和營養成分表。

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2016年麒麟的午後紅茶推出「大人的蘋果茶」,主打0卡路里的賣點。小時候愛喝的含糖飲料或碳酸飲料都有較高的熱量,長大後為了避免「發福」,低熱量、0熱量成為成年人選購飲料的標準之一。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

又如2019年サンポー食品株式會社推出「叉燒拉麵 大人的碳水off」,特點是比同品牌產品降低了35%的碳水化合物。泡麵原本就是高碳水化合物食品,這讓許多減肥人士對它敬而遠之。所以一款減少碳水化合物的泡麵,給那些想吃卻不敢吃泡麵的大人們提供了一個吃泡麵的理由。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

2019年 FANCL 與 DyDo 飲料推出「大人的卡路里限制茶飲料」,聲稱飯後飲用可以抑制糖和脂肪的吸收。這是一款針對年輕女性的茶飲料,配料中加入了難消化麥芽糊精,滿足她們塑形減重的需求。

3、 飲酒合法了,那什麼和酒最對味?

在全世界很多國家地區,法律規定未成年人不得飲酒,在日本未滿20歲的未成年人禁止飲酒。在中國也有不能向未成年人出售菸酒的規定。所以很多人成年後,第一時間都會想嘗試大人才能喝的酒。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

開心時喝酒助興,傷心時借酒消愁,酒似乎是成年人世界中表達情緒的最佳夥伴。喝點小酒,怎麼能不來點下酒好菜?但現在很多年輕人對下廚並不感冒,有時候一包薯片、一袋花生米就足以下酒了。

日本食品行業看中了成年人的「下酒菜」市場。如2015年起 Pocky 推出「大人的琥珀」,名字中的「琥珀」代表著威士忌的顏色,這是一款完全為了搭配威士忌而打造的Pocky。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

餅乾棒融入了和威士忌原料一樣的麥芽提取物,餅乾棒外面則包裹一層有著威士忌香氣的苦巧克力。而在包裝上,不僅採用了和傳統方盒不同的圓柱形盒子,字體設計、顏色搭配上都具有成年人的韻味。值得一提的是,包裝上還有一處來自三得利威士忌顧問佐佐木太一的「安利」——大人的琥珀和威士忌一起奏出完美的和弦。

揭秘日本食品界的「大人味」,我們找到了消費分級的新靈感

2017年日本酒類販賣株式會社和菊屋株式會社聯手推出「奢華乳酪的大人零食」,酥脆的面衣中,注入濃郁咸香的乳酪。厚重的乳酪在口中溶化,再喝一口乾爽的啤酒,每一口都滿足。

03 俘獲味蕾是第一步,走進成年人的內心世界才是終點

為什麼日本會出現「大人味」的食品飲料產品?

我們可以從成年人和企業兩個角度來看。

一方面,跨過18歲的門檻(日本是20歲成年),人們就成為一個獨立的個體,比小孩子更加自由。不再是小時候父母為自己做選擇,父母給什麼吃什麼,成年人開始自己選擇食品飲料。

另一方面,正如文章前面所提及的,人們長大後的口味確實會發生變化。在日本,大人喜歡不那麼甜,帶點微苦,或者味道濃郁的食品飲料。這種口味上的變化其實在中國也有體現。CBNData 聯合天貓發佈的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示,越來越多年輕的90後和95後開始喜歡黑咖啡,尤其是女性。黑咖啡雖苦,但是正合許多大人的口味。

從企業角度來說,在包裝或者廣告宣傳中突出「大人的」賣點,其實是企業費盡心思走近成年人的內心世界。或者說是一種與成年人的溝通方式。

不只在食品飲料行業,如果你去過日本,會發現還有「大人的書店」「大人的遊樂園」等。如JR東日本鐵道公司就曾推出過「大人的假期俱樂部」特惠活動,鼓勵大人在假期四處遊玩。

成年人的味覺在變,內心也變了。不像小時候可以肆無忌憚地大笑大哭,成年人的世界似乎多了份小心翼翼。要不要買一包童年最愛的果凍?這個蛋糕會不會太甜了?飲料喝完會不會長胖?但如果貨架上出現「大人的果凍」「大人的蛋糕」「大人的飲料」,那就完全免去了成年人的這些顧慮。

企業透過「大人的」聲稱,表達出一種對大人「成年人」身份的認同,進而拉近與消費者的關係——我懂你,所以你可以放心地選擇我。有時候同樣是一瓶減糖低脂的飲料,可能有「大人的」標籤的產品會更受消費者的青睞。

除此之外,日本能出現「大人的」這種有特色的標籤,還和日本整個人文社會有關。日本人常給人一種很有禮貌的感覺,實際上表達禮數是一種與人保持距離的行為。所以日本人在交流時會比較曖昧。在日本,比如當別人問你某款餅乾吃起來怎麼樣,不用詳細描述,你回答「吃起來是大人的味道」,別人就立馬明白是什麼感覺了。

眾所周知,日本是一個動漫之國,無關年齡,小學生可以和中年大叔一起看動漫。「熱血」「卡哇伊」這種相對來說低齡風格在整個日本很是流行。所以食品企業打造標榜「大人味」產品,可以表達出一種與眾不同的品味。

  • 本文授權轉載自:36kr(36氪) 

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